社会をより良くすることを目的に、政治問題から環境問題、アートとデザイン、持続可能なライフスタイル、社会起業家と多岐にわたるテーマを取り上げている隔月誌雑誌『GOOD』はまさにソーシャルとデザインをつなぐメディアだ。2006年9月に創刊され70,000人もの読者数をほこっている。そのデザインクオリティは高く、ビジュアルとメッセージを巧みに融合した紙面づくりを行ない、業界紙メディア、インダストリー・ニュースレターで同年に創刊された最も注目すべき雑誌の一つと評価されている。現在は、ウェブ、ビデオ、ライブのイベントを通じて、会社の事業と読者のコミュニティを拡大、様々な非営利団体との共催イベントにも取り組んでいる。こうした活動をクリエイティブの面から支えている中心人物が今回のケーシー・カプロウ氏。ソーシャルデザインフォーラムに参加するために来日したカプロウ氏にソーシャルデザイン、そしてメディアの可能性について聞いてみた。

Casey Caplowe（ケイシー・カプロウ）
GOODクリエイティブディレクター
1981年生まれ。ブラウン大学卒。2つのアパレル関連のベンチャー企業を立ち上げた後『GOOD』に参加。ビジョン確立に参与しクリエイティブの責任者として、編集方針と雑誌のデザイン、ブランディングを手がけている。カプロウの構想のもとで『GOOD』は、優れたデザインと個性的なビジュアルによって、創刊した年に早くも全米雑誌賞にノミネート。ビジュアル・コミュニケーションに重点を置き、斬新なグラフィックを駆使して、データや情報を表現。またウェブ上でもインターアクティブな要素を取り入れたプロジェクトや、オンライン・ビデオの独特の作風をデザイン。またウェブサイト「good.is」のデザインリニュアール全体を指揮するなど、メディアを使った様々なプロジェクトを展開中。

1．『GOOD』から起きるソーシャルムーブメント

『GOOD』を始めるに当たっての問題意識やきっかけについて教えてもらえますか？

まず『GOOD』の問題視ですが、先ほどCut‐jpの活動を聞かせて頂いて「社会の小さな活動をつなげていくことによって大きな力にしていく」という方向性は本当にGOODのコンセプトに近いと思っています。同じような問題意識からGOODを始めました。

私たちが『GOOD』を始めた時、社会に生きる一人一人が”向上”することをお互い共有できればと考えました。都会の中の農業とか、社会起業とかの小さな団体や会社があるのは知ってたのですがそれらは1つ1つ単独に存在している活動でした。私たちは、例えば「環境」や「政治」などのテーマと「アートプロジェクト」と結びつけたらどうなるかと考えたのです。実際そういうつながりはなかったので、それをつなげたら大きなムーブメントになるのかなと思いましたわけですね。GOODはそういう”つながり”、ネットワークを作るために、雑誌というメディアを創ったのです。そこで、さまざまなテーマを設定しながら、「これかっこいい（cool）」、「それかっこいい（cool）」、「あれかっこいい (cool)」っていうのを雑誌の中に取り入れていきました。地面に旗を立てるみたいに「見て、これが起きているんだよ！」っていうことを示そうと思ったわけですね。

と同時に、「こうした新しいことを一緒に創っていけるんだよ！」ということをメッセージとして伝えていった面もありますね。「みんな革新的でクリエイティブになるとこんなこと起こりますよ！」というメッセージです。こうしたことを、私たちは自分たちがここで言わなくちゃいけないと思いました。メディアっていうのはそういうメッセージを発信するという意味ではとてもいいと思ったんですね。

そうしたメディアは当時ほとんどありませんでした。私たちにとってはこうした新しい活動の”概念”自体を創出して、ブランディングしてきたと思っています。例えば環境のことをやっている団体があっても、自分たちはそれに乗りたいという気にならなかった。正直、その団体とかの一員にはなりたくないと思ったわけです。そういった団体が持っている雰囲気みたいなものが自分たちとはなんだか合わなくて、もっと楽しくって興味をそそるようなものがやりたいと思っていました。だから、自分たちに合っているものを作り上げたいなぁと思ったのです。私たちが動き始めてから（もちろん私たちの力だけではないと思うけど）、人々のカルチャーのようなものが大きく変わって、人々がこういった前向きな状況を高く評価するようになってきています。こうした動きが今ではアメリカ全土で起こっていますし、世界でも起きていますよね。中でもＬＡではとってもその動きが強いし、ＮＹ，サンフランシスコ、オースティン、といったリベラルな地域では『GOOD』のアイディアは強く浸透しています。

面白いことに、私たちの競合相手みたいなのは2種類あって、一つ目は「環境」とか「アート」とか一つの分野に焦点を当てている人たちで、二つ目が大手のメディアになります。前者は例えば、Tree Hugger.comみたいな「環境」というひとつの分野で活動している団体で、スタンスはとても自分たちと近いのですが、彼らがやっているのは「環境」のことのみなんです。始めのときに自分たちは、『GOOD』は環境だけとかではなくて、広い意味で「GOOD」（いいこと）に焦点を当てようと思いました。クリエイティブなことに関われる形の「GOOD」（よいこと）に焦点を当てながら、世界に革新的に関わっていくという点で（他の専門メディアとの）違いが出せると思っています。

後者の大手メディアですが、最近では私たちが取り上げているような情報をどんどん取り上げてきているんですよね。もちろんこれは私たちが作り上げてきたカルチャーが国内で根付いてきているからこそだと思っていますし、私たちのアイディアは多くの人たちに理解をされてきたからなのだと思っています。これからの私たちの役割は、”次のステップ”を探している人たちに何かを提供することなのかと思っています。「私たちは『GOOD』に共感しています。そして次に私たちには何ができるのかな？」と考えている人たちですね。私たちがこれまでやってきたことは、まず雑誌で社会起業家などに焦点を当て、それに携わっている人たちとか、プロジェクトとか、ビジネスとかを取り上げることでした。それらの力を使って世界をもっと良いものにしてこようと思っていました。次にできるのはそういう人たちを繋げていくっていうのがいいことなのかなと思っています。ムーブメントを起こすみたいな感じで。でも、『GOOD』に賛同する大多数の人々は、自分たちで自分の組織や団体を作ることにはまだ準備ができていなかったりするけれども何かをやりたいと思っている人たちなんですよ。だから彼らを支援することで大きなムーブメントを起こしていきたいですね。

2．人が集まることが一番大事。

いま話があったようにムーブメントを起こしていくために何が必要ですか？　構想や既に取り組まれている具体的な活動などがあれば教えてください。

リアルでインタラクティブなコミュニケーションの”場”を創ろうとしています。ライブイベントなどで、人と人が実際に会う機会があるのはすごくパワフルですからね。確かにウェブなどを使えば同時に何百人の人と接することはできるのに対して、イベントはせいぜい50人ぐらいにしか訴求できませんよね。その意味でウェブの方が効率的に見えるかもしれません。でも私たちはそうではなく、その50人に会うってことはとっても意味があって、ウエブでは考えられないくらいインパクトを持っていると思っています。オンラインでディスカッションとかコメントをしあったりすることはできるけれども、新しいことをそこで始めるってことはなかなかできないですよね。でも、イベントでは今まで会ったことのない人たちがそこの場所で出会って実際に新しいことを起こしたりすることができるのですよ。だから、リアルのイベントというのはとっても”力”があると思っています。去年はアメリカ全土でおそらく15くらいのイベントを行いました。そのうち大きなものとしては、NYとサンフランシスコで1000人規模のパーティーを行ったんですね。サンフランシスコではストリートでやりました。ひとつのストリートを通行止めにしてそこで『GOOD』のイベントを行いました。とても楽しいものでしたよ。ビジネスやお店なんかを巻き込んでショーとかもやってストリートフェアみたいなことをしました。

それから私たちの会社の一階にはサロンがあって、そこでもパーティーとかしますね。例えば去年の12月には2週間毎日イベントをやりました。クレージーですよね（笑）。でも、すごく楽しかったです。オープニングナイトはパーティーをやり、それからは3回映画上映会をやりました。ただ白い壁に映画を映して椅子をたくさん並べ、その映画のディレクターや関係者を呼んで、その人たちが映画について話したり質疑応答したりしたんですよ。映画はドキュメンタリーで、政治についてとかアートについて扱ったものでした。それから2週間のパーティーの中ではパネルディスカッションをしたり、2日間かけてプレゼンテーション大会を行いました。プレゼンテーション大会では、7人のデザイナーが集まって、一人5分のプレゼンテーションを行いました。私たちはこうしたことは短くコンパクトにまとめるのがいいと思っています。全体で1時間20分くらいで終わりましたね。

すごいですね。そうしたイベントは無料なのですか？

『GOOD』にはスポンサーがついているので、イベントは無料で行っています。でも、おそらく将来的には有料のイベントもやっていけるかと思っています。『GOOD』では他にも色んなタイプのイベントをやっています。昼間にはワークショップをやったりしています。地元の人たちのガーデニングワークショップだったり、アートクラフトワークショップだったり、裁縫だったり。あと、週末のイベントではローカルワールドフェアというのをやりました。15人ほどの地元のクリエイターやクラフト系の人たちが自分たちの作品を展示したりするものです。作品は植物だったり枕だったり、小さなノートだったりするのですが、かっこいい（Cool）ですよ。時々はパートナーとして参加して、例えば本屋さんの中の一角でやったりします。絶対に言えることは、人が集まるってことはすごく大切なことだということですね。

インタラクティブ性を考えていくと、『GOOD』とういメディアは必ずしも雑誌ではないほうがいいかもしれませんね。例えばウェブだとか。

確かにその通りです。ただ『GOOD』はもともと雑誌を作るというところから始まったのです。自分たちがやりたいことをしようと考えたときに、それが雑誌というアイディアでした。もともと最終的にはウエブサイトは重要だと思って、将来的にはもっとウェブサイトを充実させていこうと現在では思っていますが、その当時は競争も激しかったですし、また自分たちのアイデアもそこまでクリアではなかったのです。加えて創立者の一人のお父さんが雑誌をいくつか作っていた人でもあって、雑誌についての知識もかなり知っていたということもありました。何より私自身雑誌が大好きだったのです（笑）。もちろん今となっては雑誌というメディアを他の人には勧めませんけどね。とてもお金がかかりますから。でも私たちは雑誌を選択したことでビジネスが上手く行ったとも思っているんですよ。ニューススタンド（駅の売店みたいなところ）でいつも人目につくことで、ブランディングのツールとしても価値を発揮してくれました。おかげで早く。そして強烈に『GOOD』のブランドも確立できたと思っています。ウエブだったらこうは行かなかったと思います。その意味では雑誌の価値はありますね。

3．シンプルであることが重要

『GOOD』をみていると、インフォグラフィックをうまく使っている印象があります。表現方法において何を一番重視されているのでしょうか？

雑誌でインフォグラフィックを使うことで、誰にでもわかりやすくするということを意図的に行っています。トップダウン（上から下へ）とボトムアップ（底上げ）のバランスを大切にしています。すべてのメディアは100％ボトムアップしていますよね。でも100％のボトムアップはツールでしかなくて、意味をあんまり持たないと思っています。そのため、われわれはバランスを考え時にはトップダウンの方向でものを考え、フィルタリングをしたり編集したりしています。しかし、ボトムアップの気持ちも十分に残しつつ行っています。でも、100％トップダウンだったり100％ボトムアップだったりしたら成り立たないと思っています。

読者の対象としては万人向けに作ったというよりは知識を持った人を対象にしているように思うのですがその点はどうなのですか？

そうですね。それなので現在はもう少し読者層を広げたいと思っていますよ。ただメディアとしては読者がだれなのか、ターゲットが誰なのかということを作り手が知るということはとても重要ですよね。それは同時に”仮のターゲット”であったりしますけどね。なぜかっていうとこの手の雑誌は今までのターゲットとは違って色んな異なった場所から来る人たちをターゲットとしているので、ちょっと大きな挑戦なんですね。例えばゴルフの雑誌を作りたいとしたときに、ゴルフのほかの雑誌を見てどういうことをしているかとかを研究しますよね。でも、『GOOD』の場合はコンセプトがとても広くて、とても種類がおおいので、ターゲットを決めるというよりは自分がやっているものに集まってきてもらうような感じになっています。

万人向けにしていくためには、例えばセレブリティを使うといった方法もありますけど。

確かにそうですね。でも『GOOD』では使いません。なぜなら、そういった形にはしたいと思わないからです。『GOOD』はセレブリティを使ってまでマス（大衆）へのアピールはしようとおもっていません。その人にただついていくというだけのセレブリティのファンにはとくに興味がありません。セレブリティがやっているからいいこと（GOOD）をしようというのではなく、インスピレーションをもって『GOOD』のコンセプトを実感してほしいと思っているんですね。

表現をしていく上で、参考にしているものや気になっているものはありますか？

もちろんたくさんの異なったウエブサイトを見ていますよ。自分にとってはいろんなウエブサイトを見ていろいろとインスピレーションをもらっています。状況によって異なりますが、メディアやニュースのウエブサイトを見たりしています。最近はTwitterが面白いと思っていますね。これはおかしな小さなツールでしかないのですが、これを使っている人たちにはとても面白い現象が起こっているんです。最初はまったく興味がなかったのですが、やってみたらとっても面白くて、ネットワーキングや影響力がとてもあるんです。あとは、中村勇吾さんのFFFFOUND!(ファウンド)が好きです。イメージバンクですね。これはとっても驚きですよ。こんなシンプルなことを行えていて。シンプルなのがウエブサイトの重要な鍵ですよね。またはシンプルなアイディアやインターフェイスのなかで複雑なことが行われていたりしますよね。そういうところから刺激を受けています。

ツールとメディアのバランスが重要だと思っています。アメリカのウエブサイトでhuffington postというのがあるのですが、これはニュースのウエブサイトなのですが、コレがすごいんですよ。とても成功している例だと思います。常に更新をしていて、最新のニュースが掲載されており、そしてブログネットワークも持っていて、リンクも多くされていて、時々はニューヨークタイムズやＣＮＮなんかともリンクされていて、ともかくこのウエブサイトのニュースは最先端でほとんど元のニュースよりも興味深い内容なんですよ。

ニュースを配信しているだけじゃなくて、そのニュースについて人々が意見を言い合ったり共有し合ったり出来るといったものなのですね。『GOOD』のウェブサイトではその中で人々が意見を交換したりする場を設けられているのですか？

一応やってはいますが、現在のところは結構シンプルな形になっていてコメントがつけられたりする程度なのです。時々そこでディスカッションが行われたりしていますね。今はそれほど面白い感じではないので、これからどうやってコミュニティを作っていくのかを模索しているところです。

4．ソーシャルデザインの未来

『GOOD』は、これからどういう方向に向かっていこうと思っているのですか？

面白いことに、この数週間の東京での旅は自分にとってとても貴重な経験で、ネットワークを構築していくということはとても重要なことなのだと実感しました。今はまだ自分でもどんな形を創っていけるのかわからないけれど、（日本という）こんな遠くの場所でとっても興味深いすごいことをやっている人たちがいるということが分かったので、これからはこうした人たちと繋がっていって自分たちの団体も強めていきたいと思っています。すごくたくさんの方法で行うことができると思うのです。例えば屋上で植物を育てたり、メディアを作り始めたり、エコシステムを作ったりして。そうやって良いサイクルを作っていくことの一端を担えるといいと思います。そのようなことがいま私たちが中で話していることですね。

今回私は初めて日本に来たのですが、とても多くのことを学びましたし、『GOOD』のやっているような活動は、これからもっとはグローバルであるのだろうと思います。これは総合的にどんどん世界で強まっていることだと思います。どんどん世界は同じ考え方を共有するという意味で小さくなっていると思います。けれども逆に大きくなっているという気もして、例えばコミュニケーションの壁があるのが現実だし、距離があるのもとても大きいし。だから自分の中での課題は「どうやったらグローバル（国際的）にできるんだろう？」ってことです。しかし同時に自分たちはローカル（地域に根差している）と思います（笑）。だって、自分が世界のいいことを全部できるわけですからね。だから、自分たちでベストのことをどうやっていくかが重要だし、そうやってベストを尽くしている人たちとどう繋がっていくかということが重要になってくるのだと思います。

今回ケーシーさんは、「ソーシャルデザイン・フォーラム」に参加するために来日されたわけですが、日本では「ソーシャルデザイン」という言葉はまだまだ曖昧な気がしています。そもそも米国では定着していて、定義は明確になっている言葉なのですか？

いや、それはないですね。「ソーシャルデザイン」という用語はアメリカにはない言葉です。もちろんこの用語は意にかなっていると思います。ただ、デザインの世界でこのような言葉をつかうとしたら「design for social impact（社会的影響のためのデザイン）」ですね。そして、去年Cooper-Hewitt Museum（ＮＹのデザインユニオン）で「design for the other 90%（他の90％のためのデザイン）」というショーがありました。そこでは、デザインは世界の上から10％にいるお金持ちの人たちのためにやっているという印象があると思うのですが、この企画はその10％ではなくほかの90％の人のためにデザインをしようというアイディアをお祝いをしようというものでした。それが発展途上国だったり、国内の上のほうにいない90％の人たちだったりします。というわけで、実際に「ソーシャルデザイン」のコンセプトについてはこのようにかなり浸透してきてはいますが、「ソーシャルデザイン」という言葉はまだまだ曖昧ですね。

『GOOD』の最新号「the state of planet」では自分たちがソーシャルデザインのどこの部分にいるのかということを示していますが、このページ（ｐ62）では2008に行われたアメリカで行われたソーシャルデザインの傾向みたいなものが掲載されています。去年確かにちょっと風向きが変わってきて、デザインが飾りたてる手段というところからデザインが物事を変える（動かす）ための手段として使われるようになりました。自分やIDEOのバレリーたちもこのイベントに参加してデザインの力で社会を変化させるというこの「design for other 90%」に参加して、確実にデザインの役割が方向転換してきているのを実感しました。デザインが「かわいい」というものから「問題解決の手段」になるということがわかってきたのです。そのようなわけで、「ソーシャルデザイン」という活動自体は確実に生まれてきています。ただ、この用語としては新しく作られて使われているかというとそれはまだそれほどではないと思います。

自分が最近聞いた中でとても良いと思った言葉は「comprehensive design（包括的デザイン）」ですね。これは歴史をさかのぼるとデザインは何かを形作るために使われていました。それから、20世紀やモダニズムのなかでは形（フォーム）や機能(ファンクション)のために使われてきました。フォームと機能がお互いに感化されてデザインをしていくという形で行われていたと思います。そして現在のデザインは社会の中でのサステイナビリティ（持続性）として注目されていると思います。（一緒に来日した）バレリーもマックスも自分もこの「comprehensive design」のアイディアには興奮していて、デザインがここにあって、ソーシャルデザインがここにあって、そして持続的なデザインがここにあって、とひとつひとつが独立したものではなくて、総合的にデザインであるという考え方なんだなということを共感しています。

ケーシーさんのベースにあるのはデザインのようですが、大学で学ばれたのですか？

デザイン専攻ではありませんでした。建築学と都市学を勉強していました。建築学といってもアートヒストリーのようなものをやったりしていました。実際に図面を書くというのではなく、セオリーを学ぶというようなことをしていました。ある夏に私は大学院の6週間の集中講座をとったのですが、ものすごくハードな勉強で生涯の勉強の中で一番勉強した6週間でしたが、そこですべてのものがひとつの質問からあるということをしりました。それは「ＷＨＹ（なぜ）」です。例えば何かひとつのデザインを観たときに、「なぜこれをしたのか？」という質問が来て、それに答えられなかったらそのデザインのすべてが間違っているのだということなんですね。それがその時にデザインについて学んだことです。すべての段階で「なぜ」を答えられなければいけないとし、それが答えられなかったら最終的にデザインが滅茶苦茶になってしまうということです。だから自分がすべての点で答えれたデザインは良いデザインとして出せるということだと信じています。その視点で『GOOD』は創っているんですよ。

インタビュー後記

来日の疲れも見せずに、インタビューに応じてくれたケーシーさん。アメリカ帰国後も気軽にメールしてくれたりと、そのフランクな姿勢に共感です。約束どおり日米間のいいネットワークを創っていきましょうね！これからも宜しく御願いします。（早田）

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